作者:乔纳·伯杰


为什么所有的东西都上网卖?

可以降低这个社会的交易成本

什么是让这个社会交易成本最低的方式?

就是我直接从你手里买。

关于可视化

当你能够让你的一个行为变得可视化以后,它就更容易风靡起来。

产品营销通过中央电视台做广告来的快还是通过微信转发来的快?

传统媒体传播的效率在不断的下降。反过来,一篇好的文章能够让一个产品突然之间爆红。

因为疯传的效应会变得特别多。一传十、十传百的效应会变得越来越厉害。

到底什么样的信息容易被传播开?这就是这本书给我们的研究结果。

关于行为剩余

消费消费者的行为剩余。

耐克、李宁产品上明显的LOGO。穿了我的衣服给我交了钱,还得替我做广告。

如果有办法让我们的产品到了消费者手上,可视化的展示出来,你发现这个东西就容易流行。

口头传播我们有20%到50%的购买决策,主要受口头传播的影响。

所以能够想办法让你的受众去分享你的内容,这时候就容易达到疯传的效果。

第一 社交货币

所有民国版的书上都有一句话,叫有助谈资。

什么叫有助谈资。就是你读了这本书怎么样?对你出去跟别人显摆有好处,这个叫做有助谈资。

什么叫社交货币呢,就是我得给你铸造一些社交货币,让你拿着我这个东西出去显摆的时候,觉得自己特有面,觉得自己特别的这个有有文化。

社交货币的铸造的几个方法:

1、 内在吸引力,

什么叫内在吸引力?

让产品、思想或服务看起来更加有趣、新奇、生动,让人们自愿受到吸引。

发掘的方式要么是打破常规,提出有悖于人们思维定式的产品、思想或服务;要么是制造神秘感或争议。

2、 杠杆原理

杠杆原理容易推动社交货币

案例:
1. 微信打飞机
2. 微信跟人比赛走路

人们都受不了排行,用排行促进大家都来玩。

因为人们需要秩序感,人们就愿意跟人排队,只要你能够挑动人们排队。这事儿就行。

杠杆原理就是用杠杆原理来放大你对这件事的感受。

“游戏的原理在于应用和本身的设计元素,包括规则和过程,能够让你感到身心愉悦,并心存回味。”

每个人都有喜好,也关心自己对他人的影响。我们喜欢站在社会阶层的顶端,享受被人敬仰的优越感。

“游戏的本质就是帮我们挣得比别人更优越的社交货币。因为玩游戏让我们看起来比别人更聪明和睿智。”

游戏利用了这种原理,鼓励人们口口相传。当我们炫耀在游戏中所获得的成就的同时,产品的品牌也随着这种炫耀流传开来,成为热点。

3、 创造归属感

铸造社交货币的第三个办法,使人们感觉像自己人。

当你得到一个机会,并将机会分享给其他人。

优步为什么三个人就能够撬动一个城市?

给用户一个优惠码,但是我自己不能用这个优惠,我得把这个优惠码分享到我的朋友圈里面,然后只要有人用了我的优惠码,那么他得三十块,我也得三十块,所以有人一直在分享,我就能不停的得到优惠。导致人们不停的分享。

使人们感觉像自己人,给人们一个特权,你有这个特权,你就能够做到这件事,人们就愿意去分享。

不管产品本身是时尚还是平淡,只要营造了一种稀缺性,让顾客有时买不到,他们就会认为这种产品有价值,并将这种信息传递给他人,以显示传递信息者在此产品上的社交货币功能。

4、 调动人们的成就动机

通过有效调动人们向他人炫耀的欲望,那些顾客就会愿意为你做任何事情。

第二 诱因

什么东西最容易被别人提起?

很简单,最常出现的东西最容易被人提起。

为什么都要抢着做手机呢?因为手机在你身边出现的频率比别的东西高很多。

所以手机是一个良好的诱因。

什么叫诱因?要让你的产品跟那些最常出现的东西挂钩,这叫诱因。

北京有一段时间空气净化器卖爆了。因为雾霾来了,雾霾这种是叫做高频事件。

让你在一个高频事件发生的时候就立刻想起我。

送礼就送脑白金。把脑白金送礼挂钩,送礼是一个高频事件。

红牛跟运动相关。

脉动和不在状态相关。

所以我们要学会找人们更愿意谈论的高频事件,然后让这个东西和我们的东西相关起来。

为什么很多做营销的人都要跟热点。有什么热点就上什么东西?

这就叫做和高频事件相关。在那几天里人们都讨论这个事,所以你要想办法跟他挂上钩。

所以互联网营销不再像过去那样一个广告打一年。现在是经常性的要换,然后把你的东西跟最快速的东西结合起来了

口碑营销做的最好的一个品牌杜蕾斯。广告拍的真的走心,什么热点都能看到杜蕾斯的身影。

比如,在超市里播放不同国家的音乐,可以促进人们的购买行为。试验表明,播放法国音乐时,法国红酒卖得更多;而播放德国音乐时,德国红酒卖得更多。这种方式激活了消费者对不同国家的联想和情感,使国家思想更容易被人们理解,而容易理解的思想触发了人们的相应行为。因此,音乐影响了销售。

关于口碑传播

  1. 临时口碑传播
  2. 持续性口碑传播

临时口碑传播的:电影的营销都是临时口碑传播,因为电影只需要过这俩礼拜剩下的随便你,你爱说啥,说啥我不管了。

持续性口碑传播:时间很长,能够传播特别多的时间。

如何诱导出人们的情感行为?

1、产品的使用频率。

当你能够跟一个更高频出现的产品结合在一块的时候,他会提高。

2、易于理解的思想和观点

能够直接产生联系的东西。

3、周围的环境的刺激

一定要让你的产品出现在对方最容易产生购买的那个地方。

案例:口香糖在收银台旁边

第三 情绪

是什么东西调动你的情绪呢?

  1. 高唤醒
  2. 低唤醒

情绪分为两类:

  1. 积极情绪
  2. 消极情绪

不是所有的积极情绪,人们都会转发,也不是所有的消极情绪,人们都会转发。

什么东西在起作用?

就是这个情绪的唤醒度。这个情绪是一个高唤醒的情绪,还是一个的唤醒的情绪,将决定这件事能不能被人转发。

高唤醒:听到这个情绪后,你总想干点啥,转发的欲望会增强。

低唤醒:听了某件事,觉得消沉没劲,啥都不想做。

人们对于敬畏的东西是会有情绪去转发的。

如果你们能够把自己包装成一个能够令人们产生敬畏心的东西,或者你把你的你的产品包装跟一个能够带来敬畏的图片相挂钩。这种感觉是高唤醒的,容易被人转发和传递。

第二个,消遣

这个沃顿商学院,他让学生静坐在椅子上坐一会,另外一组学生,他让他们站起来跑跑一会儿,然后给他们同样的信息,结果就发现这些跑来跑去的学生更加有分享的愿望。而那些静坐的学生就没有分享的愿望。

你身体的唤醒程度也会带来你分享动力

第四 公共可视性加速口碑传播行为

可视性就是让一些事情更具观察性,可以让人们更好地进行模仿,从而驱动人们相互分享。假如这个东西生来就适合被别人看到,就能够激发人们的模仿,那人们可能就更愿意去进行传播。可视性对产品和思想是否流行有着非常重要的作用,可以观察到的事物通常更容易被大家公开讨论,公共可视性加速了人们的口碑传播行为。越容易被看见,人们谈论它的可能性就越大,而且这种可视性也刺激了人们的购买决策,加速了相应的口碑传播行为。

模仿产生的原因就是来自于旁边的人都在用。

一个人为什么会笑?一个人会笑的原因是因为身边的人在笑。只要身边的人在笑,他就会哈哈的笑。

所以当周围的人发生了什么事,大家都在做什么的时候,人们就会模仿,受身边的人的影响。

你周围人买什么车多,你买相同品牌车的概率就比较高。

所以一定要你的产品变得容易被别人看到,这时候就更容易引起别人的模仿效应。

中国的大量企业家不会做生意的重要原因是我们整天只知道去拿客户,但是我们不知道去做品牌,做品牌比拿客户重要的多,拿客户是完全取决于经济形势,经济形势好,就能拿到客户,经济形势不好,完蛋。

但是只要你有了品牌,你才能够挣到品牌溢价。

中国经济现在最大的问题就在这件事上,因为中国没有品牌,中国只有制造没有品牌,因此要学会让隐蔽的产品公开化。

老外玩起来轻车熟路。

第五、实用价值

什么叫实用价值?

某个东西如果转发了,能拿一个红包,就有很多人转发。转发了就能打折就能优惠,就能领一个什么东西,这就叫做实用性。

降价在营销上是最不可取的,是你只要降低10%的价格,你的销售必须得增加50%才能够补回来。而如果你能够增加10%的价格,你的销售可以减少30%,你都能够承受。这来自一本书叫《细节营销》。

一百规则

价格以一百块钱为分界线,价格低于一百块钱的时候,优惠额就用百分数来表示。价格高一百块钱的时候就用钱来表示。

钱数越小,越要用百分数钱数越多,越要用实际的数字。

第六、故事。

故事是最好的传播的路径。因为故事更加容易被人记住。

很多人没有学过西方历史,大部分人都知道特洛伊木马。因为特洛伊木马是一个完整的故事,

所以我们得学会把产品编成故事。

好的故事

就是人听的“哇,好难过呀”,哭了。

当你能够让你的受众哭的时候,比你让他笑的时候更容易产生营销的力量。

所以我们要学会去找我们的品牌故事。如果你想突出你的产品的某一个特征,最好能将他放在某一个故事中来讲。

故事是集大成者,故事中把前面的所有点都用上,编成一个有效的故事,这就是整个营销的最基本的节奏。

创意无穷,原理就这么多。

学以致用,试一下这个例子。

最后

养成在网上看到特别好的帖子,转得特别厉害的帖子,习惯于收藏,因为你把它收藏起来,他就能够给你带来营销的一个想法和刺激。